Un recent studiu realizat de Golin în colaborare cu Path și iSense Solutions a EXPUS o radiografie constructivă a nemulțumirilor românilor față de branduri.
Citiți un interviu cu Roxana Bleoajă, Head of Path, Lowe Group, și Traian Năstase, Managing Partner, iSense Solutions
În urmă cu câteva săptămâni, Tribuna publica rezultatele unui studiu inedit realizat de Golin în colaborare cu Path și iSense Solutions. Denumit EXPUS, studiul este o analiză a emoțiilor și comportamentelor consumatorilor români în relație cu brandurile atunci când acestea dezamăgesc. EXPUS a analizat patru industrii: Beauty, Fashion, Banking și Oil & Gas, întrucât brandurile acestor sectoare sunt omniprezente în viața consumatorilor, indiferent de profilul socio-demografic al acestora și dezvăluie că brandurile devin expuse în trei situații principale: încălcarea așteptărilor, decizii corporate eronate și diferențe în sistemele de valori.
Una dintre principalele concluzii ale studiului a fost că aproximativ 25% dintre situațiile negative semnalate de consumatorii români nu sunt cauzate de calitatea produselor sau serviciilor, ci sunt legate de aspecte care țin de modul în care sunt conduse și administrate afacerile, cum ar fi lipsa transparenței sau a implicării sociale, asocieri politice sau reclama falsă.
Ca urmare, pentru branduri, managementul reputației în era social media devine fundamental și este important să înțeleagă complicatele reacții ale consumatorilor în contextul cultural specific. Companiile trebuie să investească în reputație, să evalueze riscurile și să identifice atunci când pot interveni pentru a menține o relație pozitivă cu consumatorii.
(citește mai mult despre studiu aici:https://tribunaconsumatorilor.ro/golin-lanseaza-expus-un-studiu-despre-cum-reactioneaza-consumatorii-romani-atunci-cand-brandurile-ii-dezamagesc/
Tribuna Consumatorilor a stat de vorbă acum cu Roxana Bleoajă, Head of Path, Lowe Group, și Traian Năstase, Managing Partner, iSense Solutions.
Tribuna Consumatorilor: Din ce motive se declară consumatorii nemulțumiți de un anume brand? Din rezultatele studiului, ce fac acești consumatori atunci când sunt nemulțumiți?
Traian Năstase, Managing Partner, iSense Solutions:
Un procent foarte mare – 70% – dintre consumatorii din mediul urban din România au declarat că au avut cel puțin o experiență negativă cu o marcă sau un furnizor de servicii în ultimele 6 luni. Cel mai sensibili suntem atunci când ni se pare că am fost înșelați la preț sau atunci când produsul sau serviciul furnizat este de calitate slabă și nu corespunde așteptărilor. De cele mai multe ori, se caută rezolvarea situației direct cu reprezentanții brandului respectiv sau se renunță la cumpărarea brandului și i se face „publicitate negativă” și în grupul de prieteni. Social media oferă, de asemenea, o voce puternică consumatorului. Dintre cei nemulțumiți, 26% au postat comentarii și review-uri negative pe forumurile unde se discută situații similare, 24% au postat comentarii și review-uri negative pe paginile de social media ale brandului, 19% au postat experiența negativă pe propriul profil de social media pentru a-i atenționa și pe alții.
Cât de deciși sunt consumatorii care se consideră nedreptățiți într-un fel sau altul să rezolve situația?
Traian Năstase:
Românii nu sunt pasivi atunci când sunt nemulțumiți, drept urmare, dintre cei 70% care au avut o experiență negativă, doar 7% aleg să nu facă nimic.
De ce ajung să „se răzbune”? O fac din neîncredere în procedurile de reparație oferite de brand?
Roxana Bleoajă:
Analizând etapele de comportament pe care consumatorii le aplică atunci când au parte de experiențe negative cu mărcile, am găsit 5 astfel de strategii de a-și semnaliza nemulțumirile. Cel puțin la nivel declarativ, răzbunarea nu este prima atitudine abordată, 61% pretinzând că într-o primă fază încearcă să confrunte brandul – trimițând email-uri/ mesaje direct către companie; apoi, aproape jumătate încep să evite legătura cu marca, renunțând parțial și/sau temporar la consumul produselor acesteia, ajungând după alte câteva „teste” să renunțe complet la utilizare dacă problemele nu au fost remediate. Deci, mărcile primesc aparent suficiente semnale și timp de la consumatori pentru a-și repara greșelile, însă dacă nu reușesc să intervină agil, personal, empatic pentru a recâștiga inima rănită a clienților, aceștia din urmă se văd îndreptățiți să se răzbune. Și aici a fost interesant de observat, în studiu și analiza mențiunilor din online, că cei mai mulți considerau că expunerea mărcii prin comentarii și recenzii negative face parte din responsabilitatea lor față de alți consumatori ce ar putea astfel evita furia, dezamăgirea de a fi „înșelați”.
Ce înseamnă că încrederea le-a fost înșelată de brand? Cum o definesc?
Roxana Bleoajă:
Motivele pentru care oamenii se simt înșelați variază de la aspectele care îi afectează personal la cele de etică și responsabilitate socială, depinzând și de tipul de industrie la care ne raportăm. De exemplu, în zona serviciilor, încrederea celor mai mulți a fost lezată de aplicarea a diverse taxe, comisioane, de slaba calitate a serviciilor contractate sau experiențe negative cu angajații brandului – acestea din sfera situațiilor care îi impactează direct, la nivel personal. Dar am găsit și un procent suficient de mare de mențiuni referitoare la chestiuni de etică ale companiilor care au impact în nivelul de încredere acordat de consumatori: condiții de comercializare lipsite de transparență, neimplicare în activități sociale și de protecție a mediului, reclamă excesivă sau implicare politică.
Ar trebui oare ca brandurile să reacționeze la feedback-urile negative?
Roxana Bleoajă:
Oamenii care aleg să își posteze nemulțumirea așteaptă în mod evident o reacție din partea mărcii, iar strategii de comunicare nu ignoră acest lucru. Din acest unghi, consider că este esențial ca mărcile să reacționeze la feedback-urile negative într-un mod profesionist, deschis și orientat către soluții, demonstrând astfel că „ascultă” activ de propriii clienți. Aș merge chiar și mai departe și aș susține că, de fapt, un brand poate învăța cel mai mult tocmai de la aceste feedback-uri negative. Pentru că dacă reacția nu se limitează la postarea unui răspuns, ci informațiile sunt analizate și se acționează intern pentru remedierea problemelor, impactul va fi vizibil în gradul de mulțumire al clienților față de experiențele cu marca, în nivelul de încredere acordată acesteia, în creșterea percepțiilor de marcă inovatoare și dedicată îmbunătățirii permanente a relației cu propriii consumatori.
Nu e deloc o noutate faptul că șirul comentariilor negative crește. Practic este vorba despre modus operandi specific mulțimilor. Ar trebui ca din această cauză un brand vigilent să înlăture sistematic comentariile negative cel puțin de acolo unde poate, deci de pe pagina sa de social media? Sau nici zero comentarii negative nu înseamnă, în percepția consumatorilor, chiar o imagine imaculată?
Roxana Bleoajă:
Gestionarea comentariilor negative pe paginile de social media reprezintă o provocare pentru multe branduri. Abordarea corectă poate depinde de mai mulți factori, iar decizia trebuie luată în funcție de strategia specifică a fiecărui brand. Consider că o abordare constructivă (profesionistă), transparentă și concentrată pe rezolvarea problemelor semnalate de consumatori este întotdeauna de preferat celei în care brandul alege să elimine, ignore sau să adopte o comunicare unidirecțională, cu un impact negativ asupra relației cu comunitatea. Chiar și brandurile cele mai respectate primesc comentarii negative. Consumatorii pot percepe zero comentarii negative ca pe o manipulare sau o lipsă de autenticitate. Așadar, un număr rezonabil de comentarii negative gestionate corespunzător pot contribui la credibilitatea brandului.
Ce așteaptă consumatorii de la branduri în social media?
Traian Năstase:
8 din 10 utilizatori de internet din mediul urban urmăresc pagini de social media ale brandurilor. Consumatorii privesc paginile urmărite ca fiind în primul rând practice/utile pentru ei (41% dintre cei care urmăresc paginile brandurilor). Totodată, conținutul transmis în social media face ca brandurile să fie percepute ca fiind prietenoase (32%), amuzante (31%), de încredere (30%) și apropiate de consumator (29%). Cu alte cuvinte, de la prezența în social media a brandurilor așteptăm sfaturi utile și, nu în ultimul
rând, să ne binedispună, arătându-și astfel o față mai „umană” și apropiindu-se mai mult de noi.
Ce îl atrage și ce îl îndepărtează pe consumator de un brand?
Roxana Bleoajă:
Consumatorii sunt atrași sau îndepărtați de un brand din diverse motive, iar aceste motive pot varia în funcție de preferințele, experiențele și valorile personale. Nu este niciun secret că, în general, brandurile reușesc să îi atragă pe consumatori cu produse și servicii de calitate, eventual cât mai inovatoare și în tendințe, oferind clienților experiențe pozitive, implicându-se în cauze sociale sau de mediu, fiind transparente și făcând eforturi să își loializeze clientela. Dacă un brand nu reușește să satisfacă așteptările clienților în mod repetat și pe mai multe dintre aceste paliere, atunci consumatorii se detașează de brand. Mai concret însă, dacă ar trebui să tragem linia și să rezumăm ce am aflat după ce am privit în detaliu cele 4 industrii (beauty, fashion, banking, oil & gas), aș spune că, în perioada analizată de noi, activitățile și postările care au generat emoții pozitive erau cele ce prezentau tips & tricks pentru economisire, sfaturi și rutine de îngrijire, tot soiul de giveaways, dar și parteneriate cu alte companii locale (satisfăcând astfel apetitul pentru consum local și arătând că brandurile internaționale fac eforturi să fie relevante pentru români). Ce a părut să îi țină departe pe consumatori, prin generarea de emoții negative evidente în comentariile postate, au fost, de exemplu, elemente care aminteau de criza energetică și financiară (oil & gas), impactul dăunător al importurilor de haine second hand asupra mediului (fashion), propuneri de rutine și ingrediente noi care nu reușiseră să adune credibilitate (beauty).
Mulțumim doamnei Roxana Bleoajă, Head of Path, Lowe Group, și domnului Traian Năstase, Managing Partner, iSense Solutions.
